( EXEL MAGAZINE )

De sa conception jusqu'à son assemblage, 121TIME, c'est du 'Swiss made' ! Mais là s'arrête toute ressemblance avec les marques établies. L'innovation la plus récente du savoir-faire horloger suisse se trouve dans la méthode de vente des montres 121TIME 'la mass customisation'. En associant savoir-faire horloger et technologie Internet ultrasophistiquée, 121TIME crée un modèle d'affaire innovant.

121TIME est le symbole de la relation directe offerte par une technologie Internet de pointe qui permet aux visiteurs de créer et de commander des pièces uniques d'horlogerie suisse directement auprès de la société. Le prix payé par le client résulte d'une structure de coût complètement nouvelle : un rapport qualité/prix imbattable rendu possible grâce à une plate forme Internet DTC (Direct To Consumer) qui intègre et gère toute la supply chain permettant de réduire de manière importante les coûts opérationnels et de distribution.

Vision - Nouveau positionnement pour le label 'Swiss made'

En développant ce nouveau modèle d'entreprise, la marque 121TIME, basée à Martigny bouscule les habitudes et comble une lacune en rendant la qualité 'Swiss Made' à 1500.-. Au sein de ce segment où l'élasticité prix/produit du consommateur est très élevée, le label 'Swiss made' connaît un obstacle majeur: les critères d'exigences liés au 'Swiss made' qui dans ce segment de prix, et si l'on veut rester compétitif, ne permettent que très peu de marge en comparaison internationale. Frédéric Polli, directeur de l'entreprise: 121TIME peut donc être perçu comme une contribution à un positionnement nouveau et percutant du label 'Swiss made' dans ce segment qui représente plus de 52% en valeur et 90% en unité de montres vendues par année dans le monde.

Société 'Web based' à nouvelle structure de coûts grâce à une intégration de la supply chain

Dans le jargon, le terme 'Web based' s'applique aux sociétés dont le modèle d'affaire a été élaboré autour d'Internet. La différence est d'importance : une 'Web based' intègre Internet à tous les niveaux de sa structure opérationnelle. En d'autres termes un remodelage du processus d'assemblage intégrant toute la chaîne de valeur ajoutée permettant ainsi une dynamique et une efficacité accrue. De la communication à la gestion des stocks en passant par la distribution, les informations sont traitées en temps réel permettant ainsi une réactivité instantanée.

Mais attention le dire, c'est simple, le faire, c'est autre chose. La création d'une société 'web based' exige une compréhension parfaite de tous les processus du marketing jusqu'à la production. 121TIME y a consacré du temps et des investissements importants mais le résultat est au rendez-vous : meilleur site Internet suisse 2004, et sa toute nouvelle mouture vient juste d'être consacrée, meilleure technologie du marché par le MIT de Boston.

Marketing/communication à complémentarité & risque limité grâce à une réactivité plus élevée

121TIME, comme d'autres acteurs eCommerce dans d'autres industries, tire avantage d'une information en temps réel permettant de mesurer avec efficacité la performance des campagnes online-marketing : un atout apportant une réactivité et un ciblage plus incisif du consommateur. Il est possible de cibler l'audience d'une manière plus précise, afin d'ajuster le message en fonction de la cible. Lorsque l'on maîtrise toute la palette des types de communication online, cette efficacité se voit renforcée par la rapidité de démarrage associée à la flexibilité de passer d'un type à un autre de campagne et les faibles coûts de production. La mesure du retour sur investissement s'en trouve Dans la diversité des moyens de communication online il est également possible d'instaurer des programmes à la performance qui ne coûte que si le résultat est là. Aujourd'hui, la longévité du succès d'un horloger se fonde bien davantage sur le marketing et la distribution que sur les aspects techniques du produit. Si l'on associe cette efficacité aux valeurs ajoutées apportées aux clients, large palette de choix de styles et couleurs, prix dynamiques , il devient évident que 121TIME possède des atouts.

La communication traditionnelle dite 'off-line' garde une part prépondérante dans la stratégie de communication de 121TIME. Son but est de véhiculer un autre type de message complémentaire. Vouloir diminuer le budget communication off-line pour l'attribuer au budget online constituerait une erreur fatale que 121TIME n'a pas commise. Même s'il est vrai, que la menace du cannibalisme du online sur le off-line, est souvent évoquée dans les milieux concernés. Cela s'explique avant tout par le manque de compréhension globale des moyens de communication online. Et le Directeur de 121TIME de surenchérir : Les compagnes de communication sur Internet, c'est un peu comme le sexe beaucoup en parlent très peu maîtrise le sujet.

Le produit à renouvellement des collections plus rapides et diminution des risques d'invendus

En évitant la diffusion de produits finis dans la distribution, 121TIME limite les risques d'invendus véritable casse-tête dans l'industrie horlogère. Elle peut ainsi donner libre cours à sa créativité produit et renouveler ses collections beaucoup plus vite que ces concurrents lui permettant ainsi de proposer aux consommateurs les dernières tendances de styles/couleurs. Un atout très important dans le segment prix < Sfr 1500.- qui est caractérisé par une très forte demande pour les montres très tendances 'Fashion'

Efficacité dans la distribution à complémentarité entre distribution physiques et eCommerce

Pour 121TIME, eCommerce ne signifie pas impossibilité de collaborer avec les réseaux physiques de bijouteries-détaillants. En lançant son concept dit de distribution hybride, 121TIME trouve la parade pour rentrer dans le réseau des bijouteries physiques réputé difficile à pénétrer du fait d'une offre de marques surabondantes. Le mécanisme est simple et efficace : 121TIME combine les avantages d'un magasin physique avec l'inventaire massif et les possibilités illimitées d'une présence en ligne. Des stations interactives sont placées dans les bijouteries et les grands magasins. Quelques montres de démonstration sont proposées pour permettre aux clients de toucher le produit avant de créer lui-même son rêve avec l'aide du bijoutier. Un avantage non négligeable pour le bijoutier puisque ce dernier bénéficie d'un large assortiment, d'un concept innovateur pour la vente et générateur de bouche-à-oreille, des dernières tendances en matière de collections, d'aucun risque en matière d'invendus et qu'il n'a pas besoin d'investir dans une collection puisque le stock est virtuel. La commission reversée au bijoutier est la même que s'il devait acheter une collection pour la présenter dans sa vitrine. Bref un modèle pour dynamiser les ventes; Selon certains analystes une telle solution peut augmenter jusqu'à 60% les ventes d'une boutique.

Les prix aux consommateurs proposés par le biais de cette distribution hybride demeurent les mêmes que pour les ventes générées directement sur le site de 121TIME. La commission aux points de vente est donc considérée comme budget marketing plutôt que budget commercial. Ce faisant 121TIME est capable de conserver un rapport/qualité imbattable comme si les coûts de la distribution avaient été gommés de l'ardoise du consommateur. 20% du total de nos ventes le 80% devant provenir de ventes directes de notre site Internet.

Un concentré de valeurs ajoutées pour le client comme pour 121TIME

L'importance de telles valeurs ajoutées est largement démontrée par certains grands acteurs du commerce mondial, qui ont réussi à faire d'Internet un élément clé de leur méthode commerciale.

Des ambitions conquérantes

Fort de son statut de leader, de son tout nouveau site Internet et collection dessinée en collaboration avec le maître de la pirouette entendait par Stéphane Lambiel, 121TIME veut intensifier son développement à l'international. Les perspectives sont impressionnantes mais néanmoins réalistes.

Frederic Polli : 121TIME doit encore évoluer pour tirer le maximum de sa puissance de frappe car même si aucune concurrence n'existe à ce jour dans l'horlogerie nous ne voulons pas attendre que cela se passe à notre meilleure protection reste notre savoir-faire en matière de technologie et donc l'établissement continuel de nouvelles normes. 121TIME veut passer la vitesse supérieure afin de conquérir plusieurs marchés internationaux car la demande est là, le potentiel démontré.De plus tout potentiel concurrent se verrait forcé de créer une nouvelle marque afin de bénéficier d'une certaine indépendance vis-à-vis du réseau de distribution physique et donc pouvoir proposer un rapport qualité/prix extrêmement attractif. Un argument percutant surtout pour des marchés comme le marché nord américain où le 'Japan made' a très bonne réputation. On l'aura compris : vendre du Swiss Made 'plus cher' juste parce que c'est du Swiss Made est une erreur dans ce segment < Sfr 1500.-

Cette volonté d'accélérer son expansion à l'international va devoir se faire par l'injection de capitaux nouveaux dans la société. Frédéric Polli de conclure : recourir à des capitaux extérieurs est une étape logique dans le cadre de l'expansion d'une société. Je reste confiant que la compétence de notre team, le potentiel de 121TIME et ses 7500 montres vendues à ce jour ainsi que sa capacité à mesurer les risques sauront convaincre. La difficulté est plutôt de faire comprendre les 'effets de levier de la machine 121TIME' résultant de la symbiose de deux fabuleux vecteurs que sont l'Internet et le 'Swiss Made'. Ce qui peut paraître évident ne l'est pas forcément.